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科技媒体-2019年的医疗美容(以下简称“医美”)市场

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根據藝星醫美向港交所提交的招股說明書,2017年藝星醫美銷售費用為3.05億元,占同期毛利潤比例高達55%;2015年、2016年,藝星醫美銷售費用占毛利潤的比例均超過60%。銷售費用很大一部分是廣告投入。

過度營銷存隱患如今,醫美市場的“繁榮”遠不止線下林立的機構和門店,今年以來,互聯網“賦能”的醫美服務平臺風起雲涌,證明瞭中國醫美市場的巨大消費潛力和增長空間。

今年以來,醫美速成班亂象屢遭媒體曝光,受獲利豐厚、違法成本低等因素影響,有些剛畢業的學生未經培訓就敢拿起手術刀,即使是非專業人員也能夠進入醫美行業行醫。一些黑診所里,有的“醫生”只是在“速成班”上了4到7天的課,就披上白大褂走上手術台。

2019年12月,國家網絡安全通報中心發佈通報,100款違法違規App被下架整改,因在違法違規採集個人信息,在用戶隱私與權益方面保護不力,互聯網醫美平臺更美App也上了整改黑名單。而在此之前,更美App所在的北京完美創意科技有限公司遭多位明星起訴網絡侵權,多次涉嫌違規使用明星照片用於宣傳。

由龐大需求催生的線上線下聯動的醫美新業態,具有項目價格信息透明、促進優質資源流動、履行一定把關責任的作用,但在現實執行操作中,也有一些平臺難以抗拒巨大利益的誘惑,淪為亂象藏匿之地,公信力“撲街”。

央視報道稱,醫美整形中90%的事故來自“三非”——非正規機構、非正規醫生、非正規藥械。

支付的廣告費越高,就會獲得更多流量。大多數機構願意砸廣告費獲取流量。從2017年開始,一些互聯網醫美平臺的收入結構從預定服務為主轉為以信息服務為主,也佐證了這一點。

醫美高科技噱頭真假難辨在美容師鼕鼕的朋友圈裡,打滿了各種醫美的真人廣告。半年前記者剛認識鼕鼕時,她只是一位口碑不錯的美容師,為客戶提供皮膚護理、保養、修飾、按摩、化妝等服務。

“上世紀80年代,正規醫美從業者不足200人,現在醫美從業者以百萬計”。人民健康舉辦的健康中國人系列活動之“保障消費權益 醫美行業共治”座談會上,中國醫師協會美容與整形分會候任會長江華指出,在“顏值經濟”和對“美好生活”追求的雙重推動下,醫美行業進入了快速發展期。但這種爆炸性的發展帶來了人才短缺,供需急劇失衡等問題,高水準醫生缺乏,一些未經嚴格培訓的醫務人員進入行業填補需求空白,為醫療安全累積了隱患。

業內人人士告訴記者,一臺兩萬元的整形手術,獲客成本是4000元至5000元,這意味著在這條“美麗”產業鏈上,主要利潤仍集中於原材料等上游環節,下游醫療機構受制於人力成本、獲客成本等,利潤遭到大幅稀釋。

為“效果”買單的是消費者在醫美市場上,專業人才短缺是目前制約行業發展的最大問題。根據中商產業研究院統計,2019年,國內衛生部門註冊的醫美機構有10000餘家,而經過逐級正規訓練、達到衛生部要求的整形外科醫生不足3000人。

記者瞭解到,到這些機構打玻尿酸、瘦臉針、美白針的女性非常多,預約咨詢不斷,其中不乏高學歷人群。

中國整形美容協會副秘書長曹德全在接受媒體採訪時表示,合格的整形外科醫生需要經過近10年的學習和培訓,要求較高。他指出,在醫學院校經過5年的本科學習取得醫學學士後,多數還需進行3年研究生階段的學習,再經過臨床實習、研修、培訓,才能取得助理執業醫師資格。

“廣告占比逐漸升高,對於行業可能成為一把雙刃劍。”一位不願透露姓名的分析人士認為,醫美機構迅速提高營收和毛利的同時,廣告也會使平臺為了生存而失去作為資源方和需求方信息平臺的中立性和可信度。

在培訓招生的廣告中,機構一般都會打出正規教學、頒發證書的宣傳,有些還放出學員實操視頻。培訓機構大多設立在一線大城市,以註射類和手術類項目培訓為主,一期培訓費用幾千到幾萬元不等。有的速成班內,肉毒毒素註射課程只需學習兩小時,瘦臉、除皺等微整形技術全部囊括其中。

業內人士表示,消費不當不僅不會變美,還會傷及身心,如不加鑒別,為醫美亂象買單的最終還是消費者。

除了技術設備,假藥、過期藥、違禁藥等也是醫美的風險所在。業內人士告訴記者,以肉毒素為例,目前國內許可流通使用的只有兩種品牌,且售價較高。因此,有的整形機構會私下選用價格低廉的“進口藥”,但這些藥沒有取得我國的藥物入市許可,屬於“假藥”,而這些“假藥”卻並不難找。龐大的市場需求催生了大量代購產業,類似肉毒素、玻尿酸、蛋白線等進口微整形材料的地下交易火熱。這些“假藥”中可能存在藥物含量標註不明的情況,可能引發各種不良反應,對用戶的健康造成影響。

也有報道指出,某些App平臺疑似存在競價排名情況。有分析指出,一旦平臺唯利潤考量,放鬆監管,寬縱造假,就有引導入駐機構多砸錢、高曝光、多獲客的嫌疑,會導致入駐機構忽視服務質量與人才培養,放棄本應作為發展重點的核心競爭力。

據瞭解,目前市面上的醫美機構運營類型主要分為直客和渠道醫院。獲客方式主要包括線上新媒體獲客、美業渠道獲客、莆系廣告獲客、名醫IP獲客等。

而過度營銷的“副作用”,往往會導致醫療事故、消費糾紛頻繁發生,不少醫美機構也因為廣告違規受到主管部門處罰。

從打玻尿酸、水光針、瘦臉針、美白針、隆胸、隆鼻、割雙眼皮到光子嫩膚、強脈衝光、“洗血”美容、水寶寶、超聲刀……越來越多打著高科技、新技術噱頭的醫美項目令人眼花繚亂、真假難辨,一步步攻破求美者的心理“防線”。

比如,市場上號稱抗衰零風險的“黑科技”超聲刀,術後就有可能會伴隨面部脂肪萎縮、皮膚組織凹陷等風險。據瞭解,目前我國尚沒有“美容超聲刀”的產品作為醫療器械獲准上市,但用於改善面部狀況的美容超聲刀已在美容機構廣泛使用。

在百度貼吧的“微整形培訓吧”,記者發現關註人數達7萬多人、發帖量15萬+。基本都是“1對1真人模特教學”“小班精品課程”“針對無基礎學員”等內容的帖子。

“醫美行業看似暴利,但一半以上的利潤要作為銷售費用,再加上其他各項費用,中小型醫美機構日子並不好過”。北京一家醫美機構的負責人在接受採訪時坦言。想要在競爭中脫穎而出,除了過硬的技術,要擴大機構的影響力和吸引更多的客戶,只有加大廣告投入。

2019年的醫療美容(以下簡稱“醫美”)市場,見證了互聯網醫美第一股的誕生,也揭開了整形日記造假、醫美速成班泛濫的黑產“面紗”。一面是井噴增長的千億級繁榮市場,一面是魚龍混雜的行業亂象;一邊是資本追逐的熱點和風口,一邊是野蠻生長的生態與積弊。作為新經濟的代表,醫美已經走到了轉型、矯治與升級的關鍵路口。

在接受所在機構的短期培訓之後,如鼕鼕這樣沒有任何醫療從業資格的美容師,也開始從事起“高段位”的醫美服務,雙眼皮手術、玻尿酸註射、肉毒毒素註射等項目均“手到擒來”。

據《中國醫療美容咨詢白皮書》數據統計,近年來,醫美市場一直保持年複合增速40%的增長,規模已經遠超千億級。記者居住的北京某小區附近,就聚集了凱潤婷、藝星、梵麗等多家醫美機構。而其他小型的美容美髮店、美體館、連鎖生活類美容館等,也在經營著醫美生意。

隨著市場的爆髮式增長,醫美機構越來越多,競爭越來越激烈。記者瞭解到,更多的機構選擇通過醫美平臺砸錢營銷賺流量,以高返點與平臺分紅,靠低價吸引顧客賺快錢。低門檻、低成本運營埋下的是低質量、無序化發展的隱患。

在這樣一種人才短缺的現狀下,醫美“速成”培訓市場應運而生。

還有一些醫美App被媒體報道用戶在個人空間中以“分享”名義推廣和售賣違禁藥品等問題,變相做廣告,通過內容引流直接變現。

記者在網絡上搜索“微整形培訓”看到,發佈培訓廣告的多是文化傳播公司、教育科技公司、健康管理咨詢公司、化妝品公司、醫美機構。而據瞭解,目前國家和地方衛生部門並未批准任何除醫療機構或醫學院校以外的單位開展醫美培訓。

缺乏專業知識的註射人員有時會引發嚴重後果。據媒體公開報道,2016年,浙江安吉兩名女子因在美容店註射過量肉毒毒素引發全身中毒;2018年,重慶晨報報道了一名女子因註射過量肉毒毒素,全身乏力,“眼皮都睜不開”;2017年12月-2018年1月,江蘇省中醫院整形外科連續收治了6名因粉毒註射而出現問題的女性患者……